5 zásadných chýb náborových kampaní
Náborové kampane z pohľadu marketingu a budovania značky.
Nedostatok uchádzačov na voľné pracovné pozície spôsobuje v mnohých spoločnostiach patovú situáciu. Šťastní zamestnanci usmievajúci sa z novín, bilboardov, z facebookových postov nás lákajú, aby sme sa pridali do ich skvelého tímu.
Často z dôvodu tlaku na okamžité výsledky, inokedy pre nedostatok prostriedkov, skúseností, vedomostí alebo podcenenia významu komunikácie, spoločnosti spúšťajú náborové kampane, ktoré majú zásadné chyby.
Aké sú to?
1/ Zabúdajú na budovanie značky zvnútra
Náborové kampane môžu krátkodobo vyriešiť nedostatok zamestnancov, no ak chce spoločnosť budovať svoje meno dlhodobo, je potrebné pristupovať k riešeniu komplexne. Nasledujúci graf ukazuje, ako sa v dlhodobom horizonte prejavujú aktivity zamerané na krátkodobé ciele (v marketingu aktivačné kampane, t.z. kampane zamerané na predaj a v HR marketingu náborové kampane, t.z. kampane zamerané na „kúpu“ zamestnancov).
Žltá linka znázorňuje cyklický efekt predaja pri vynakladaní prostriedkov na aktivačné kampane. Výsledkom je nárast pri nasadení kampane a po jej odznení opäť pokles. V HR môžeme krivku chápať ako počet uchádzačov pri vynakladaní prostriedkov na náborové kampane. Červená linka znázorňuje rastúcu krivku predaja pri investíciách do budovania značky. Ekvivalentom pre HR sú investície do budovania značky a rastúca krivka záujmu uchádzačov.
Zdroj: Les Binet, Peter Field: Media in Focus. Marketing Effectiveness in the Digital Era, 2017.
Dlhodobé budovanie značky je komplexný proces, ktorý zahŕňa poznanie, realizáciu potrebných zmien vo vnútri firmy a komunikáciu založenú na autenticite a relevantnosti. Ak náborové kampane vychádzajú z DNA značky, sú najúčinnejšie. Majú konkrétne posolstvá, sú uveriteľné a neurážajú súčasných zamestnancov.
Ako začať s budovaním značky v troch krokoch si prečítajte tu
2/ Nevenujú pozornosť súčasným zamestnancom
V snahe získať čo najväčší počet nových uchádzačov spoločnosti zabúdajú na súčasných zamestnancov. Náborový bonus je lákavý a je už takmer štandardom. Ale ako sú na tom súčasní zamestnanci? Ako sú odmenení za svoju vernosť? Akú majú satisfakciu za to, že zaúčajú nových zamestnancov, ktorí často nemajú k práci vzťah a o krátky čas ich nahradia zase noví? Ako to ovplyvňuje ich celkový výkon? Ale ak jedinou podmienkou prijatia uchádzača je to, aby nebol závislý od alkoholu, nápor pre aktuálnych zamestnancov, od ktorých sa často vyžaduje, aby nových zaučili, je vysoký. A je len otázka času, kedy sa súčasní zamestnanci rozhodnú zmeniť prácu a prostredie, ktoré ich frustruje.
3/ Robia neautentickú komunikáciu
Neautentická komunikácia – to sú fotografie z fotobánk, ktoré nemajú nič spoločné s firemnou kultúrou alebo s pracovným prostredím. Nič nehovoriace posolstvá a prázdne prísľuby, hľadanie zmyslu tam, kde nie je relevantný. Koľko poznáte operátorov v pásovej výrobe, ktorí chcú hýbať svetom? Zmysel je síce dôležitý, ale treba poznať motivácie na jednotlivých úrovniach a pozíciách. Nie každý chce svojou prácou meniť svet.
V HR marketingu treba dávať oveľa väčší dôraz na autenticitu ako v reklamnej brandži.
Oproti klasickej reklame, kde preexponovanosť, nadsádzka a metafora je nielen prípustná, ale priam očakávaná, pri náborových kampaniach nemusí byť pochopená.
Autenticita je v HR marketingu dôležitejšia ako kreatíva. Ale ak sa spojí autenticita s dobrou kreatívou, pri správnom cielení môže byť zásah obrovský.
Príkladom vhodného spojenia kreatívy a autenticity, presného cielenia je kampaň McDonald-u zameraná na znevýhodnených uchádzačov.
Viac o kampani – Zdroj: https://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/nezvladnu-vest-tym-tvrdi-divka-v-naborove-kampani-mcdonald-s_446424.html
Na začiatku autentickej komunikácie stojí zadefinovanie Employer value proposition. Po slovensky môžeme povedať – jedinečná ponuka zamestnávateľa. O tom, čo to je a ako ju zadefinovať si môžete prečítať tu.
4/ Nie sú vlastníkmi digitálnej stopy
Je to technická záležitosť, ale veľmi dôležitá. Mať vlastnú kariérnu webstránku s aktuálnymi voľnými pozíciami a ďalšími aktuálnymi informáciami. Pracovné inzeráty na pracovnom portáli sú síce ľahko nájditeľné, ale z vašej strany je to len pasívna forma komunikácie, pričom online prostredie ponúka oveľa viac. S návštevníkmi webstránok sa dá ďalej pracovať a dáta sú veľmi cenné pre cielenie marketingových kampaní.
Z dlhodobého hľadiska sa dá úspech v digitálnom priestore dosiahnuť len za pomoci dát, ktoré vlastní zamestnávateľ. Závislosť na job sites len posilňuje ich pozíciu na trhu.
Tu sú ukážky kariérnych webstránok pre nášho klienta – americkú korporáciu ON Semiconductor.
kariera-onsemi.sk
kariera-onsemi.cz
5/ Ignorujú online
85 % Slovákov je online. (Reuters Institute Digital News Report 2018)
Zdravý rozum velí investovať tam, kde sa zdržujú ich cieľové skupiny. Zo zvyku však inzerenti investujú do kanálov, v ktorých ľudia netrávia toľko času.
Nasledujúci graf hovorí o zvyklostiach ľudí na internete.
Zdroj: fony.sk
Čísla hovoria za všetko.
Je mrhaním potenciálu online priestor nevyužiť aj pre náborové kampane. Či už hľadáte designera, manažéra alebo skladníka, všetci sú tam, len treba nastaviť vhodný štýl, nástroje a kanály na ich oslovenie a ďalšiu komunikáciu.
Skladníka oslovíme hlavne cez facebook, manažéra cez linkedin, designera cez behance. Každý z nich číta určitý typ obsahu, komunikuje so známymi, vyhľadáva informácie. Online marketingové nástroje umožňujú dostať sa k nim, nech sú kdekoľvek.
Netreba sa obmedziť len na obrázky a články. Až 60 % používateľov internetu uprednostňuje video pred čítaním textu. Najnavštevovanejší kanál na video je youtube. Aké je využívanie youtube podľa vekových kategórií v populácii Slovenska, ukazuje nasledujúci graf.
Percentuálne využívanie youtube podľa vekových kategórií v populácii na Slovensku
Prieskum KANTAR / TNS Connected consumer Sep 2017 n=2000
Existuje veľa možností, ako youtube využiť aj pre náborové kampane.
Či už to bude video s informáciami o pracovnom mieste alebo video z firemnej kultúry, ktoré „donúti“ používateľa kliknúť a prezrieť si váš kariérny web s voľnými pozíciami. Treba mať dobrý obsah a zároveň správne cielenie.
Posúďte sami, ako sa nám podarilo vtesnať informáciu o spoločnosti a jej firemnej kultúre do trojminútového videa a či vo vás vyvolalo zvedavosť.
Ak chystáte náborovú kampaň alebo uvažuje komplexnejšie a plánujete začať s procesom budovania značky zamestnávateľa, neváhajte nás kontaktovať. Možností ako začať je veľa.
Potrebujeme náborovú kampaň
