Maslový positioning
Milujem trhy. Sobotné rána väčšinou trávim na trhu a môj prútený košík zapĺňam slivkami, rajčinami, paprikami, vajíčkami i lokšami.
Marketing môže byť o zložitých teóriách aj o zdravom sedliackom rozume. Použitie zdravého rozumu, doslova sedliackeho, veď hovorím o farmárskom trhu, môže výrazne zlepšiť predaj.
Všimla som si jedno z pravidiel positiongu pri stánku s kalerábmi, kde na ceduľke bolo napísané „MASLOVÝ“. Kaleráby som si veru mohla vyberať od rôznych predajcov. Ale tieto boli maslové! Žiadne iné to o sebe netvrdili. Predpokladám, že sa od ostatných veľmi nelíšili. Ale pani s maslovými kalerábmi si privlastnila pozíciu a ja som vedela, že tie jej maslové sú.
POSITIONING je prvý krok v brandingu.
Positioning je vymedzenie svojho miesta na trhu voči konkurencii. Definovanie odlišnosti. Je to miesto, kam si zákazník zaradí produkt alebo službu vo svojej mysli.
Zadefinovať si jednoznačnú odlišnosť svojho produktu od konkurenčného vôbec nie je jednoduché.
Kaleráb ako kaleráb. Stovka klinec ako stovka klinec.
Napriek tomu si zákazník niektorý zo skupiny produktov s identickými parametrami vyberie.
Teória positioningu hovorí o autentickej diferenciácii. Je to odlišnosť v technických parametroch. To znamená, že môj produkt funguje inak, má dlhšiu životnosť, má iné parametre, vyzerá inak, chutí inak ako konkurenčný.
Povedzme si pravdu, väčšina konkurenčných produktov sa svojimi parametrami veľmi nelíšia. Napriek tomu si zákazník vyberá ten či onen. Existuje totiž ešte neautentická diferenciácia. To je odlišnosť, ktorú spôsobí imidž, nákupný zážitok, distribúcia. Cena je tiež neautentická diferenciácia. Vysoká, či nízka.
Zvláštnym spôsobom uplatnenia diferenciácie produktu je PRIVLASTNENIE SI POZÍCIE.
A toto urobila pani s kalerábmi, bez toho, že by niekedy počula o pozičnej stratégii. Stačil jej zdravý sedliacky rozum, aby napísala na svoju ceduľku „MASLOVÝ“
Netvrdila, že tie jej sú najmaslovejšie alebo jediné maslové. Ona len tvrdila, na rozdiel od ostatných, že tie jej sú maslové.
Urobila to tak, ako marketéri veľkej korporácie Heinz, keď začali komunikovať slogan „Heinz the thick one“. Kečup Heinz o sebe tvrdil, že on je „ten hustý“. Nie najhustejší, to môže zákazník prijať s podozrením ako opovážlivé tvrdenie. Okrem toho, nikdy si nemôžete byť istý, že zajtra nepríde konkurent s hustejším kečupom a nepravdivé tvrdenie sa neodpúšťa. Zákazníkom však stačí, že je to „ten hustý“.
