Diskutovali sme na konferencii Marketing Live 2018
Firmy v posledných rokoch zabudli na vlastné budovanie značky. Vyhráva krátkodobý marketing s rýchlym efektom a rýchlym ziskom. Marketingoví riaditelia veľkým firiem a zástupcovia reklamných agentúr preto diskutovali na tému krátkodobosti a dlhodobosti v marketingu. Alena Mazánová bola za CUBE studio tiež prizvaná do panelovej diskusie.
Dôležité je nepozerať sa na marketing a inovácie ako na náklad, ale na investíciu do brandu, ktorý treba budovať dlhodobo a konzistentne a na jeho pozadí tvoriť funkčné aktivačné kampane. To je hlavný odkaz diskusie. „Pekný príklad systematického budovania značky zo segmentu MSP je napríklad náš klient BetónRacio“, otvorila tému Alena Mazánová. Konateľ Pavol Goča totiž založil stratégiu firmy na 3 pilieroch:
- Partnerstvo
Slovami P. Goču „Dodávatelia sú naši partneri. Nie je naším cieľom ich vyžmýkať. Cieľom je vzájomná pomoc a podpora, spoločné napredovanie a rast.“
- Odbornosť
Značka sa postupne budovala na základoch odbornosti. Semináre pre klientov, vydávanie odborných publikácií, newslettre s aktuálnymi novinkami z odboru.
- Dlhodobé plánovanie
V segmente MSP to nie je úplne bežná vec. Finančné a marketingové plány, controlling, sledovanie ukazovateľov. Poriadok a systém.
„Vďaka jasnej stratégii si značka dlhodobo udržovala svoje postavenie aj hodnotu na trhu. Dôkazom toho je vynikajúce zhodnotenie vložených prostriedkov a úsilia v podobe predaja podielu spoločnosti rakúskemu investorovi“, dopĺňa Alena Mazánová.
Skutočnú hodnotu značky reálne vyčíslite, keď ju idete predať.
Budovanie brandu je tiež silno naviazané na ľudské zdroje vo vnútri firmy. Dobrá agentúra nestačí, ak je na marketingovom oddelení nejasná vízia a dochádza k častej výmene na poste marketingového riaditeľa. „ Kvalitné firmy by nemali hľadať na pozíciu marketing directora žiadneho ego trippera, ale človeka, ktorý uvedomelo a dlhodobo posúva víziu firmy,“ tvrdí consulting director firmy SLÁVIK & STELL Peter Rolný . „S firmami, s ktorými spolupracujeme, držíme túto líniu a je to prospešné pre obidve strany“.
Zaujímavým príkladom je tiež firma Baumit, ktorá pôsobí na slovenskom trhu 20 rokov. Od samého začiatku má na poste rovnakého marketingového riaditeľa Tomáša Seppa.
„V slovenskom Baumite si 20 rokov držíme rovnaký marketingový koncept a funguje to. Samozrejme reagujeme aj na trh. Investujeme do online kampaní, natívnej reklamy, ale stále si prioritne držíme dlhodobú marketingovú stratégiu a ukázalo sa, že je to najlepšia cesta pri budovaní značky“, prezradil Tomáš Sepp zo zákulisia firmy.“ Kolegovia z Baumitu v Maďarsku sa vydali opačnou cestou a boria sa s problémami: „Svoj marketing postavili na akciách, zľavách a krátkodobých cieľoch. Výsledkom je, že majú vážny problém predať produkty, ak nie je akcia. Zákazníci mimo akcie takmer nenakupujú. Našťastie to nie je náš prípad.“
Diskutujúci sa zhodli, že krátkodobý marketing bez dlhodobého nemá zmysel, ale aj dlhodobý marketing potrebuje na aktiváciu zákazníkov krátkodobý.
60:40 v prospech dlhodobého
Zuzana Ďurčeková z Made by Vaculík si všimla, že napriek odskočeniu firiem od budovania brandu sa pomaly ale isto deje zmena k lepšiemu: „Cítime, že veľké firmy sa opäť začínajú zaujímať o silu vlastnej značky a o spoluprácu s dobrými agentúrami. Veríme, že „mee-too“ efekt začne fungovať aj u ďalších značiek.“
Marek Mikle ako riaditeľ úseku marketingu v poisťovni Union tiež preferuje dlhodobé marketingové ciele. Firmám odporúča pracovať na vlastnom brande a viditeľnosti značky. Platí totiž rovnica: „Čím je lepšia viditeľnosť značky, tým vyššie sa posúvate v shopping liste“ .
Jana Pekárková
